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柜臺式售賣、類市集模式:生鮮經營刮起“東北風”

2019-02-25 14:56來源:第三只眼看零售 
文章附圖

來源:第三只眼看零售 作者:趙向陽

國內諸多生鮮經營模式中,我們發現有套自成一派的打法:將生鮮按照柜臺方式銷售,不允許顧客自己挑選,柜臺后的營業員幫忙拿取、稱重以及結算,一些容易損耗的蔬菜品類還罩在玻璃罩里面,在維護陳列美觀的同時降低損耗。

這種生鮮經營模式最早出現在東北市場,以新隆嘉、印雙杰、聞氏生鮮、地利生鮮為代表(2016年地利收購聞氏生鮮和印雙杰);而伴隨著部分東北商人南下闖蕩,全國其他地方也出現了類似的生鮮經營模式,例如武漢衛斌生鮮、鄭州家輝生鮮等。究其團隊背景,大部分都來自東北。

上世紀九十年代起,開放貨架、顧客自選的超市業態逐步取締了計劃經濟時代柜臺式經營的商場,這也是中國現代零售業起源的標志。而生鮮經營重返柜臺,豈不是一種歷史的“倒退”?

但從經營者的實踐來看,柜臺銷售有一定的優勢。

一是降低損耗。采用這種方式售賣生鮮損耗率要比開放貨架低10%以上;二是購物方便。柜臺式銷售將稱重和收銀集合在一起,這使得消費者可以在極短時間內完成購物,省去了集中收銀的排隊過程;三是人效高。柜臺售貨員是熟練工種,掌握一定技巧之后可以發揮較高勞動效率。以地利生鮮為例,最新數據顯示,它的人效可以達到2000元/人/日。

在整個行業,東北生鮮的柜臺式經營影響了一大批零售企業。比如,生鮮傳奇門店中水果、蔬菜、肉三大品類的“島式”布局靈感來源于此;《第三只眼看零售》在胖東來門店看到它將散稱的干貨用玻璃罩起來銷售,也是借鑒了該模式;另外,北京果多美的雛形也是脫胎于東北生鮮經營模式。

當前零售業有一種返璞歸真的傾向,各類市集興起。從北京網紅的三源里菜市場,到福州中渼集貿改造農貿市場,再到華冠超市開出華冠市集,市集這種最原始的生意模式正在綻放新的生命力。

柜臺式銷售的東北生鮮模式,核心賣點是以類似市集的方式回歸交易本質,提升門店效率。問題是,它未來能成為生鮮經營的主流模式嗎?這種模式的瓶頸和短板又在哪里?


柜臺式售賣、類市集模式:生鮮經營刮起“東北風”

玻璃罩內賣蔬菜

一節柜臺容納10-15個SKU

一個分稱點一天賣3000-5000元


柜臺式生鮮經營是如何運作的?由于不同企業在柜臺數量、門店面積、商品結構上差異較大,我們以具有代表性的地利生鮮為例進行說明。

一位地利生鮮內部人士告訴《第三只眼看零售》,地利生鮮的蔬菜品類除了包裝好的凈菜之外,其余全部采用柜臺式銷售,其中部分賣相好、陳列精美的大單品用玻璃罩起來銷售;水果品類采用開放式貨架,但是不允許顧客挑選;肉類和其他常規品跟大部分超市一樣。

在崗位設置上,生鮮柜臺一般分為理貨員和營業員兩個崗位。理貨員負責收貨、入庫以及上架,營業員負責生鮮柜臺的打理、售賣、顧客接待、收銀、打包以及結算。

理貨員負責所有生鮮商品的陳列,他與柜臺沒有一一對應的關系。理貨員在這個柜臺上完貨之后馬上到下一個柜臺上貨,在整個門店進行全場維護。一家面積500-800平方米的生鮮店需要配置6-7名理貨員,其中學歷較高、責任心較強的理貨員還給他分配一個額外的職責——負責生鮮商品的驗收工作。

營業員與柜臺是一一對應的關系,他的活動范圍是柜臺后面數平方米的空間。地利生鮮的營業員只有一個班次,需要從早要工作到晚,營業員累了就在柜臺后鋪一塊小墊子席地而坐,甚至吃午飯也是在柜臺里面完成的。

地利生鮮每節柜臺的長度為一米三(此前為一米八,后來根據門店經營情況調整為一米三),其中柜臺上的玻璃罩內可以陳列商品、柜臺底下的空檔位置可以儲存商品、營業員身后的空間、柜臺玻璃罩上面都可以陳列和儲存生鮮商品。保守估計,一節柜臺至少可容納10-15個SKU的蔬菜類商品。

在實際操作過程中,每個柜臺后面放置一臺稱(稱重和計價合二為一,地利生鮮稱之為分稱點),便于營業員就近對商品進行稱重和收款。根據地理生鮮測試,一個營業員可以維護三個柜臺,一臺稱(分稱點)一天銷售3000-5000元。

《第三只眼看零售售》在西安一家叫做鮮生活的社區生鮮店也看到類似的柜臺式銷售。據悉,西安鮮生活是一幫在東北生活多年的年輕團隊創立的。

西安鮮生活的門店形態保持了東北生鮮模式的特色:比如寬大的門頭,以大單品、爆款商品的大量陳列吸引客流;柜臺式銷售,柜臺圍繞門店四周布局,每兩個柜臺設置一個分稱點;開闊的中間位置以開放式貨架進行水果陳列;經營商品均為生鮮品類,主要分為水果、蔬菜、肉、主食、豆制品、水產等,沒有飲料、包裝食品和百貨。

觀察西安鮮生活發現,雖然賣場中間的水果陳列以開放式貨架進行銷售,并且允許消費者進行挑選,但從組織架構上還是看到柜臺式銷售的模式。比如,每個水果堆頭都會安排一名營業員,其角色定位于和工作內容與柜臺之后的營業員是一樣的。

據地利生鮮內部人士透露,生鮮的柜臺式銷售有幾個優勢。其一,損耗得到有效控制。由于拒絕消費者進行挑選和翻動,這使得生鮮品類的損耗比開放式貨架低10%以上。另外,通過不斷打理和維護讓生鮮陳列全天候能保持新鮮、美觀和量感,增加銷售機會。

其二,便于消費者購物。柜臺式銷售讓消費者免去排隊結賬的痛苦。據測算,這種模式使得目標性購物者平均用兩到三分鐘完成購買,最多不超過8分鐘?!斑@個時間也就是讓顧客把車停在門口,在影響交通或者警察貼條之前就能開走的范圍內”。上述內部人士表示。

與此同時,柜臺式銷售也有先天性不足。一是人力成本會增加,由于柜臺需要營業員來值守和維護,這使得該模式下員工數量要多于同等面積的其他超市。據上述內部人士推算,門店的人力成本要高出行業平均水平10%-15%;二是對人的依賴程度高。營業員的業務水平和工作狀態對門店的銷售影響較大。


從尾貨模式到高質低價

“東北模式”可以全國復制嗎?


以柜臺方式銷售生鮮的“東北模式”是怎么來的?它是誰最先創立的?《第三只眼看零售》采訪了多位東北商界人士,可謂眾說紛紜。

但多數人認同的版本是這樣的,生鮮柜臺式銷售最早由沈陽印雙杰創立。資料顯示,印雙杰生鮮創始人是曾在沈陽街邊販賣水果的高沛杰和馬明喜。兩人從上世紀80年代末靠擺地攤賣水果起家,2003年創辦印雙杰水果超市。

印雙杰的特點是水果價格便宜,但不允許消費者挑選。2018年前后,印雙杰從單純賣的水果店向全品類生鮮店轉型。為了延續“不允許挑選”的經營策略,印雙杰采用柜臺式生鮮銷售,并加上玻璃罩來阻隔消費者。東北同行紛紛效仿這種方法,于是生鮮經營的“東北模式”逐步形成。

一位曾經研究過印雙杰的零售人士表示,“東北模式”本質上是尾貨模式。由于信息不對稱,批發市場容易出現價格倒掛的現象。一些水果攤販瞄準這樣的機會,以極低的價格打包收購價格倒掛商品,然后拉到門店進行銷售。因為是尾貨,所以不允許挑選,一些品相不好的商品也就乘機處理了。

“這種操作當時在沈陽比較流行。我曾經看到一個水果攤販,他賣的西瓜價格是市場價一半。他也明確告訴消費者,這是尾貨。用毛筆在貼示牌上寫道,這個西瓜有點甜,建議先嘗后買”。上述零售人士表示,“雖然年代久遠具體細節記不清了,但‘有點甜’這幾個字一直印在我腦海中”。

據悉,以印雙杰為代表的東北生鮮模式還是果多美的啟蒙者。一位參與果多美創立的水果采購告訴《第三只眼看零售》,果多美不允許挑選的規則也是受到印雙杰的啟發。不過,由于果多美在北京,印雙杰在沈陽發展,不同的市場環境下,各自走出了不同的經營之道。

一個分界點是全品類生鮮店和水果專業店的兩種不同路徑。印雙杰后來走向了全品類生鮮店,這是由于沈陽房租便宜,為了擴大經營面積,印雙杰在水果的基礎上又增加了蔬菜、肉類以及其他品類。

迫于租金壓力,位于北京果多美采用了200-400平方米最高效的門店面積圍繞水果品類做透做強。據悉,果多美在2018年也嘗試在門店加入了蔬菜品類。

另一個分界點在于,北京消費者對品質要求高,果多美最后走的是高品質、低價格的路線,用果多美自己的說法就是“四星級的品質、三星級的價格”。這一點不同于東北生鮮零售的“尾貨模式”。不過,最近兩年,東北生鮮模式也在升級,在保持低價的前提下,商品品質不斷提升。

東北生鮮模式可以復制到全國市場嗎?雖然全國各地有些區域出現了柜臺式銷售生鮮的“東北模式”。但從經營結果來看,“東北模式”走向全國面臨挑戰。

以家輝生鮮為例。有一種說法是家輝生鮮是原聞氏創業團隊在鄭州創辦的。聞氏賣給地利之后,原來的老板便在鄭州復制了一套聞氏的打法,創辦家輝生鮮。據《第三只眼看零售》了解到的最新消息,家輝生鮮因經營不善,準備出售給地利生鮮。

“生鮮經營的柜臺式銷售并沒有絕對的好與不好,要具體看市場、還要看效率,也就是說,這種模式在該地市場是不是一種最高效的經營模式”。原果多美采購表示。

地利生鮮內部人士也表示,東北生鮮模式更適合三四線城市?!坝霉こ杀臼橇闶蹣I最大的成本之一,而柜臺式生鮮經營模式好處是方便快捷,但弊端在于對人依賴性高,最科學的方式可能是將柜臺式銷售和集中收銀結合起來”

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